TOPLUMSAL CİNSİYETE DAİR DEĞİŞİMLERİN REKLAMLARA YANSIMASI: KADINLARA YÖNELİK REKLAMLARA GÖSTERGEBİLİMSEL BİR BAKIŞ

Authors : Pelin ÜGÜMÜ AKTAŞ

Pages : 87-101

Doi:10.30692/sisad.457222

View : 14 | Download : 6

Publication Date : 2018-11-12

Article Type : Research Paper

Abstract :Reklamlar, içinde üretildikleri toplumun kültürel ve sosyal yapısıyla karşılıklı bir etkileşim içindedirler. Toplumsal değerler ve kabuller, reklamlarda kendilerine yer bulmakta, yeniden üretilmekte ve pekiştirilmektedir. Buna bağlı olarak toplumsal cinsiyet kodları da hem reklam içeriklerini etkileyip hem de bu içeriklerden beslenmekte ve önemli bir tartışma konusu olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu bağlamda, toplumdaki cinsiyet rolleriyle ilgili kabuller değiştikçe, bunun reklamlara yansıması da kaçınılmazdır. Bu çalışmanın amacı, son yıllarda toplumda değişen toplumsal cinsiyet anlayışının ve kadın imajının, kadınlara yönelik reklamlara nasıl yansıdığını ortaya koymaktır. Bu amaçla, hedef kitlesi kadınlar olan ve amaçsal örnekleme yöntemiyle seçilen kozmetik markalarına ait reklam filmleri göstergebilimsel analize tabi tutulmuştur. Araştırma sonucunda, toplumda kadına atfedilen özellik ve değerlerin değişiminin reklam mesajlarına da yansıdığı görülmüştür. Farklı araştırmalarla reklamlarda bu zamana dek genel olarak ‘geleneksel kadın, anne, eş, cinsel obje’ gibi rollerde sunulduğu saptanan kadınlara dair imajın, toplumsal değişimlere paralel olarak ‘güçlü ve özgür kadın’ imajına dönüştüğü ve bu imaja dair mesajların reklamlarda ‘değişim’ vurgusuyla verildiği saptanmıştır. Kadınların toplumsal kalıpları kırma gücüne sahip oldukları mesajı ise, incelenen reklamların temel vurgusu olarak karşımıza çıkmaktadır.
Keywords : Reklam, Toplumsal Cinsiyet, Kadın, Göstergebilimsel Çözümleme