DOĞRUDAN VE DOLAYLI KARŞILAŞTIRMALI REKLAMLARIN ETKİNLİĞİ

Authors : Bahar GÜRDİN

Pages : 131-163

View : 15 | Download : 8

Publication Date : 2020-04-30

Article Type : Research Paper

Abstract :Gün geçtikçe daha çekişmeli bir hale gelen marka savaşları, reklamlarda da kendini göstermektedir. Firmalar reklamlarında, gerek doğrudan gerekse dolaylı olarak rakip markalarla mücadele etmektedirler. Karşılaştırılmalı reklam olarak adlandırılan bu reklam yaklaşımında, firmalar kendi üstün yönleri hakkında bilgi vererek müşterilere ürün tercihleri konusunda destek olurken doğrudan veya ima yoluyla rakip markayı kötüleyerek haksız rekabete sebep olabilmektedirler. Çalışmada amaç, doğrudan ve dolaylı karşılaştırmalı reklamların etkinlikleri açısından kıyaslanmasıdır. Bu bağlamda öncelikle katılımcılara izletilecek videoların belirlenebilmesi için doküman incelemesi yoluyla sosyal medyada yer alan, Türkiye ve Amerika yapımı reklamlar incelenmiştir. İnceleme sonucunda çalışmanın amacına uygun olarak reklam filminde, posterlerde, billboardlarda vs. yer alan altı adet doğrudan altı adet de dolaylı karşılaştırmalı reklam belirlenmiş ve katılımcılara izletilmiştir. Veri toplama yöntemi olarak Görüşme Formu Yaklaşımı ile yedi kadın, yedi erkek katılımcının, reklama yönelik, reklamda verilen bilgilere yönelik, reklam veren markaya yönelik ve satın alma niyetine yönelik tutumları elde edilmiştir. Elde edilen veriler doğrultusunda betimsel analiz gerçekleştirilmiştir. Analiz sonucunda, doğrudan karşılaştırmalı reklamların tüketiciler açısından olumlu karşılandığı ve Türkiye’de de gerekli yasal düzenlemelerle doğrudan karşılaştırmalı reklamların önünün açılmasının talep edildiği görülmektedir.
Keywords : Karşılaştırmalı Reklam, Reklam Etiği, Rekabet, Tüketici Davranışları, Reklam Etkinliği