Coca-Cola Reklamlarındaki Kolonyal ve Postkolonyal Ögelerin Göstergebilimsel Analizi

Authors : Fatma ŞİŞLİ

Pages : 204-232

Doi:10.17829/turcom.804900

View : 18 | Download : 8

Publication Date : 2020-12-31

Article Type : Research Paper

Abstract :Reklam, sadece ürünün ya da hizmetin tanıtılmasını, satın alınmasını sağlayan bir araç değildir. Yaşamı değiştirme ve düzenleme konusunda önemli bir kitle iletişim aracı olan reklamlar, anlamlar yaratan ve söylemler üreten bir yapıya sahiptir. Tarihsel olarak yaşadığımız dünyanın değişmesinde önemli bir etkisi olan kolonyalizm kavramı da reklamlarda kendisine yer bulmaktadır. Coca-Cola markasının iki adet reklam filminin ele alınıp incelendiği bu çalışmada, reklamlardaki kolonyal ve postkolonyal unsurlar çözümlenmektedir. Tarihsel süreçte kolonyalistin, kolonileştirilenler üzerinde kurduğu tahakkümün ve inşa ettiği dilin Coca-Cola reklamlarında da aynı söylem ve dil üzerinden yeniden üretildiği görülmektedir. Amaçlı bir dilin ve anlam aktarımının olduğu bu iki reklam filminde, genel anlamda Batı’nın özelde ise Amerika’nın, Avrupalı olmayan milletlerle ilgili tarihten bu yana yaratılmış olan göstergelere yer verdiği görülmektedir. Batı’nın yerli olana ilişkin yarattığı imajların yanı sıra tarihsel süreçte kendisi için inşa ettiği nitelikler de reklam filmlerinde kitlelere aktarılmıştır. Sömüren ve sömürülen ilişkisinin yansıtıldığı bu reklamlarda, Batı’nın bakış açısı ile kurgulanmış bir söylem üretilmiştir. Kolonyalist dilin ve Batı’nın tahakküm çeşitlerinin ön plana çıkartılmaya çalışıldığı bu makalede, Roland Barthes’ın göstergebilimsel analiz yöntemi kullanılmıştır. Kullanılan yöntem ile yapılan çözümlemede markanın reklam filmlerinde yan anlamsal ve mitsel düzeyde kolonyal ve postkolonyal ideolojiler barındırdığı gözlenmiştir.
Keywords : reklam, göstergebilim, kolonyalizm, postkolonyalizm, Coca Cola