The Mediating Role of Brand Performance on the Relationship between Confusion - Brand Loyalty and Uncertainty Avoidance – Brand Loyalty

Authors : Çiğdem UNURLU

Pages : 491-510

Doi:10.24988/ije.2019344879

View : 43 | Download : 14

Publication Date : 2019-12-31

Article Type : Research Paper

Abstract :Bu çalışmanın amacı marka performansının kafa karışıklığı ile marka sadakati arasındaki ilişki üzerinde ve belirsizlikten kaçınma ile marka sadakati arasındaki ilişki üzerindeki aracılık etkisinin olup olmadığını test etmektir. Önerilen kavramsal model 437 katılımcıdan elde edilen verilerle test edilmiştir. Yapılan analizler sonucunda marka performansının kafa karışıklığı ile marka sadakati arasındaki ilişki üzerinde tam aracılık etkisinin olduğu ve belirsizlikten kaçınma ile marka sadakati arasındaki ilişki üzerinde ise kısmi aracılık etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca analizler neticesinde belirsizlikten kaçınmanın marka performansı üzerindeki değişkenliğin %28’ini, kafa karışıklığının marka performansı üzerindeki değişkenliğin %14’ünü ve marka performansının marka sadakatindeki değişkenliğin %81’ni açıkladığı tespit edilmiştir. Diğer taraftan kafa karışıklığının marka sadakatini direk olarak etkilemediği ve kafa karışıklığının marka sadakatini marka performansı üzerinden etkilediği sonucuna ulaşılmıştır.
Keywords : Kafa Karışıklığı, Belirsizlikten Kaçınma, Marka Performansı, Marka Sadakati, Karar Verme İşlemi