ÖZEL MARKALI ÜRÜNLERE (PLB) YÖNELİK ARTAN TALEBİ FMCG SEKTÖRÜ ÜZERİNDEN ANLAMAK TÜKETİCİ PERSPEKTİFİNDEN BİR DEĞERLENDİRME

Authors : Arzu Kazaz, Burçe Akcan

Pages : 110-132

View : 24 | Download : 20

Publication Date : 2024-07-31

Article Type : Research Paper

Abstract :Özel markalı ürünler, üretici tarafından üretilen ürünlerin perakendeci marka adıyla satılmasını içeren bir stratejidir. Bu sayede perakendeciler üretim maliyetinden etkilenmezken üreticiler de pazarlama maliyetlerinden muaf olmaktadır. Bu süreç, değer zincirinde maliyet üzerinde olumlu etkiler yaparken satış fiyatını aşağı yönlü etkileyebilmekte ve böylelikle tüketicilere fiyat avantajı sağlamaktadır. Geçmişte özel markalı ürünlerin üretim kalitesinin sınırlı tutulması ürünlerin niteliksel rekabetçiliğine zarar verebilirken bugün ulusal markalı ürünlerle rekabet edebilir hale gelmiştir. Özel markalı ürünlere yönelik talebin en önemli belirleyicilerinden biri şüphesiz fiyat faktörüdür ve özellikle olumsuz ekonomik koşullarda daha da önem kazanmaktadır. 2021 yılından bu yana deneyimlenen yüksek enflasyon ve devalüasyon, özel markalı ürünler pazarı hızla büyütmüş ve hane içi market harcamalarındaki payını ¼’e yükseltmiştir. Bu ekonomik koşullar altında özel markalı ürünler pazarı incelenmeye değerdir. Bu çalışma, Türkiye\'deki özel markalı ürünler pazarının FMCG (Fast Moving Consumer Goods) kategorisinden tüketici merkezli şekilde incelenmesini amaçlamaktadır. Alanyazında az sayıda çalışma ve veri olduğundan, araştırma genelleme amaçlı değil, anlama odaklı olarak nitel bir çerçevede tasarlanmıştır. Bu bağlamda, 23 katılımcıyla derinlemesine görüşmeler gerçekleştirilerek veri toplanmıştır. Çalışma sonucunda, FMCG sektöründe özel markalı ürün tüketiminin belirleyici unsurları, tüketimin gelir bağımlılığı ve fiyat duyarlılığı, bilgi kaynakları ve muadil ulusal markalarla kıyaslandığı özel markalı ürünlerin tüketici konumlandırmasına dair bir çerçeve ortaya konmuştur.
Keywords : Pazarlama, Özel Markalı Ürünler, Market Alışverişi