Moda ile Melez Kültürün İnşası:Boyner #Maşallah Bizim Tarzımız Güzel! Reklam Filminin Göstergebilimsel Analizi

Authors : Bilge Yavaş, Ahmet Oktan

Pages : 195-218

Doi:10.56202/mbsjcs.1386945

View : 94 | Download : 170

Publication Date : 2023-11-29

Article Type : Research Paper

Abstract :Bu çalışma, Türkiye toplumunun, gündelik yaşam içerisinde deneyimlediği ve popüler kültür ürünlerine yansıyan; geleneksel ile moderni, batı kültürü ile doğuya ait motifleri birbiriyle çatışma ve etkileşim ekseninde bir arada barındıran melez kültür kavramını ve kültürel melezleşme olgusunu, Boyner’in 2020 yılında yayınlanan #Maşallah Bizim Tarzımız Güzel! reklamı örnekleminde incelemektedir. Boyner, özellikle özel günlere yönelik tematik reklamlarında kültürel değerlere ve çeşitli alt kültürlere vurgularda bulunmaktadır. Ele alınan reklam, bu tür vurguların en belirgin olduğu örneklerden birisi olması nedeniyle seçilmiştir. Reklam filminin ürettiği melez söylemleri ortaya çıkarmak ve çeşitli kültürel bağlamlara ilişkin vurguları anlamlandırmak üzere Roland Barthes’in göstergebilimsel anlamlandırma kuramından yararlanılmıştır. Elde edilen bulgular, incelenen reklam vasıtasıyla, çok renkli, melez kültürel yapı üzerinden, "biz” olarak kavramsallaştırılan, ulusal bir kimlik biçiminin tanımlandığını ortaya koymaktadır. Geleneksel kültürel değerler ve yaşam biçimi ile özellikle gençlerin alt kültürel yönelimleri, duygusal tonları öne çıkan "biz” tanımlaması içerisinde kaynaştırılmakta ve kültürel farklılaşmaların, özünde aynı geleneksel motiflerin farklı görünümleri olduğu söylemi kurulmaktadır. Moda ve görsel ikonlar, kültürel farkı yansıtan postmodern imaj araçları olarak sunulurken, özgürlük, cesaret, bayramlaşma, hediyeleşme, dayanışma, çok renklilik gibi vurgularla karakterize olan melez, ulusal kültür, Boyner markasıyla özdeşleştirilmektedir.
Keywords : Melez kültür, Reklam, Göstergebilim, Postmodernite, Gelenek