“KAYIP GÖNDERGE” OLARAK HAYVAN: VEGAN FRİENDLY “EXTRA FRESH” REKLAM FİLMİNİN GÖSTERGEBİLİMSEL ANALİZİ

Authors : Elif İrem Gökmen

Pages : 41-75

Doi:10.56202/mbsjcs.1482228

View : 68 | Download : 68

Publication Date : 2024-11-11

Article Type : Research Paper

Abstract :Reklamlar izleyicilerin düşüncelerini belirli bir yöne kanalize etmek için gösterge sisteminin anlam inşasındaki rolü dikkate alınarak kurgulanmaktadır. Reklamın algıya etki edebileceği pek çok alan olduğu gibi hayvanın “özneliğine” ilişkin söylemler de göstergeler ile kurulmakta ve sosyalizasyon süreçlerinde aktarılmaktadır. Araştırmada hayvanın nesnelleşmesini vurgulayan kayıp gönderge kavramının reklamlarda nasıl konumlandırıldığını ve hayvana ilişkin kültürel ve söylemsel iktidar ilişkilerinin, dilsel ve imgesel pratiklerle nasıl üretildiğini ortaya koymak amaçlanmaktadır. Araştırmada amaçlı örneklem olarak belirlenen Vegan Friendly’nin “Extra fresh- Make the Connection” temasıyla yayımladığı reklam, göstergebilimsel analiz tekniği ile incelenmiştir. Reklam kayıp göndergenin doğrudan aktarılmayı amaçlandığı vegan reklam örneği olmasından dolayı seçilmiştir. Barthes ile şekillenen ‘gösterge’, ‘gösteren’ ve ‘gösterilen’ öğeleri kullanılarak, feminist vejetaryen kuram ve Carol J. Adams’ın kayıp gönderge kavramsallaştırması odağında bir çalışma yürütülmüştür. Reklamda kullanılan dil ve görsellerde, hayvanın canlı halinden bahsedilmediği, “extra fresh” metaforunun hayvanı değil yemeği çağrıştıran bir kavram olarak sunulduğu ve hayvanların canlılık gibi anlamlarının kayıp göndergelere dönüştüğü bulgularına ulaşılmıştır.
Keywords : Göstergebilim, Reklam, Hayvan, Extra Fresh, Kayıp Gönderge