REKLAMDA BİR SOSYAL DUYGU OLARAK HÜZÜN ÇEKİCİLİĞİ: PANDEMİ DÖNEMİNDE YAYINLANAN REKLAMLARA YÖNELİK DUYGU ANALİZİ

Authors : Cihan BECAN

Pages : 1239-1262

View : 10 | Download : 8

Publication Date : 2021-08-31

Article Type : Research Paper

Abstract :Markalar, tüketiciye ulaşabilmek için yoğunlukla onların duygularına erişebilmeyi hedeflemektedir. Reklamverenler, her hangi bir şekilde sundukları ürünleri/hizmetleri dokunaklı ve duygusal niteleyicilerle çevreleyerek duygusal bağlar üretmeye çalışmaktadır. COVID-19 öncesi tüketici ile duygusal bağ oluşturmak için yapılan reklam kampanyaları, salgın süreci ile birlikte çok daha önemli hale gelmiş ve farklı bir boyuta taşınmıştır. COVID-19 pandemisinde, ‘sosyal mesafe’ ve ‘evde kalma’ gibi istenilen tutum/davranış değişikliği yaratmaya aracılık eden reklamlarda; farklı çekicilikler ve mesaj stratejileri kullanılmaktadır. Bu süreçte dramatik bir anlatım üzerinden, hüzün çekiciliğiyle tüketicilerin duyguları açığa çıkartılarak özlem duyulanlar akla getirilmekte, mevcut haliyle yaşanılan olumsuzluklara ve sıkıntılara odaklanılarak ilham verilmekte veya farkındalık yaratılmaktadır. Bu çalışmada, tüketicilerin/kullanıcıların gerçek duygularını kendi rızaları doğrultusunda ifade ettikleri sosyal medyada, kullanıcıların pandemi içerikli reklamlara karşı nasıl bir yaklaşım sergilediği duygu analizi yöntemi ile incelenmiştir. Araştırma içerisinde kullanılan örneklem için, COVID-19 pandemisi kapsamında, ‘Evde Hayat Var’ temasında işlenen, izlenme sayılarına göre 1 milyon görüntülemenin üzerindeki 5 markanın reklam filmi seçilmiştir. Bu analizde, reklamlara yönelik yapılan yorumların duygusal ifadeleri metin madenciliği yönteminden yararlanılarak polariteleri insert ignore into journalissuearticles values(pozitif-nötr-negatif); sınıflandırılmıştır. Duygu analizi sonuçlarına göre toplam yorumlar içerisinde, ortalama %43 oranındaki pozitif duygu skoru, sosyal medya kullanıcıların, ilgili markaların pandemi temalı, hüzün içerikli reklamlarına karşı olumlu bir tutum sergilediğini ortaya koymaktadır. Artiwise Analytics’in ortalama istatistiklerine göre yapay zekâ doğruluk oranı insert ignore into journalissuearticles values(,962); %96,28 ile güçlü ve anlamlı bir duygu analizi çıkarılmıştır.
Keywords : Hüzün çekiciliği, Duygu Sentiment, Analizi, COVID 19 Pandemisi, Reklam, Pandemi Reklamları