MEASURING CONSUMER BRAND PERCEPTIONS IN TERMS OF NEUROMARKETING BY USING THE EEG METHOD: AN EXPERIMENTAL STUDY ON THE AUTOMOTIVE INDUSTRY

Authors : Atilla YÜCEL, Ahmed İhsan ŞİMŞEK

Pages : 121-133

View : 19 | Download : 9

Publication Date : 2019-01-30

Article Type : Research Paper

Abstract :Amaç: Bu araştırmanın amacı, belirlediğimiz konfor, güvenlik, yakıt tasarrufu, şık tasarım, kaliteli hizmet, prestij, performans, dayanıklılık ve kalite değişkenlerine göre Electroencephalography- EEG cihazı kullanılarak tüketicilerin otomobil marka algılarının tespit edilmesidir. Gereç ve Yöntem: Araştırmada 10 kanallı EEG cihazı kullanılmıştır. Tüketicilerin otomobil marka algılarını belirlemek amacıyla yaptığımız çalışmamız Fırat Üniversitesi’ndeki öğrenci ve akademisyenlerden oluşan 30 katılımcıya uygulanmıştır. Katılımcılar gönüllülük esasına göre belirlenmiş ve çalışmadan önce katılımcıların her birine çalışma ile ilgili gerekli bilgilendirmeler yapılmıştır. Araştırmada kullanılacak otomobil markalarının belirlenmesi amacıyla Türkiye’de en çok satılan 6 binek otomobil markası belirlenmiştir. Bu çalışmada tüketicilerin otomobil marka algıları incelenerek tüketicilerin otomobil markalarını nasıl algıladıkları tespit edilecektir. Katılımcılara 6 marka tespit edilen 9 boyut ile birlikte powerpoint sunusu şeklinde gösterilmiştir. Her bir deney toplam 180 saniye sürmüştür. Katılımcıların verdikleri tepkiler EEG cihazı vasıtasıyla tespit edilerek hangi marka ve boyuta hangi düzeyde tepki verdikleri hazırlanan forma işlenmiştir. Bulgular: Bu araştırmanın sonuçlarına göre katılımcıların belirlenen boyutları en çok Volkswagen ve Toyota markaları ile eşleştirdiği görülmüştür. Sonuç: Tüketicilerin rasyonellikten uzaklaştığı ve şık tasarım, kaliteli hizmet, prestij gibi daha duygusal ve soyut kavramların ön plana çıktığı tespit edilmiştir. Bu araştırmanın sonuçları, otomobil markalarının algılanması ile ilgili olarak genel bir yargı ya da hüküm doğurmasa da araştırmanın örneklemi çerçevesinde elde edilen sonuçların analiz ve yorumlanmasına dayandığından en azından bu konuda önemli ipuçları sunmaktadır. Tüketici davranış ve tercihleri birçok faktöre bağlı olarak ortaya çıktığından daha geniş örneklemlerde yada ekonomik, sosyal, psikolojik ve kültürel olarak farklı yer, zaman ve ülkeler boyutunda farklı sonuçların ortaya çıkması muhtemeldir. Bunlara bağlı olarak farklı algı düzeyleri ortaya çıkabilir.
Keywords : Nöropazarlama, EEG, Tüketici Davranışı, Marka Algısı, Nöropazarlama Araştırması