An Examination of the Effect of Social Media Marketing on Customer Based Brand Equity

Authors : Mehmet SAĞLAM, Mohamed Yassir CHAKNAN

Pages : 94-115

View : 11 | Download : 8

Publication Date : 2022-01-31

Article Type : Research Paper

Abstract :Sosyal medya uygulamaları her sektör için vazgeçilmez bir pazarlama kanalı olarak değerlendirilmektedir. Gelişen teknolojik ve bilgisel süreçler sosyal medyanın gücünü artırmakta ve markalar bu gücü marka denkliğini artırmak için kullanmaktadır. Bu çalışmanın amacı, sosyal medya pazarlamasının müşteri temelli marka denkliğini nasıl etkilediğini anlamaktır. Bu çalışmanın amaçlarına ulaşmak için veri toplama amacıyla çevrimiçi bir anket oluşturulmuştur. Çalışmanın örneklemini Fas'taki sosyal medya kullanıcıları oluşturmaktadır ve örnekleme yöntemi olarak basit tesadüfi örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Müşteri temelli marka denkliğini ölçmek için temel yapılar şunlardır: marka farkındalığı, marka çağrışımları, algılanan kalite ve marka sadakati. Oysa Sosyal Medya Pazarlama faaliyetlerinin algılanan değerini analiz etmek için eğlence, etkileşim, trend, e-WOM ve kişiselleştirme anahtar unsurlar olarak alınmıştır. Çevrimiçi bir anket aracılığıyla 250 veri seti toplanmıştır ve SPSS 22 ve AMOS Paket Programlarında analiz edilmiştir. Hipotezleri test etmek için regresyon analizi kullanılmıştır. Ampirik çalışmanın sonuçları, sosyal medya pazarlamasının marka denkliği boyutları üzerinde etkisi olduğunu göstermiştir. E-wom ve trendin marka bilinirliği üzerinde etkisi olduğu, eğlencenin marka çağrışımları üzerinde etkisi olduğu, eğlence, etkileşim, e-wom ve trendin algılanan kalite üzerinde etkisi olduğu ve son olarak eğlence, etkileşim ve e-wom'un marka sadakatine etkisi olduğu belirlenmiştir. Bu çalışmanın bulguları, markaların müşterilerinin gelecekteki satın alma davranışlarını daha iyi tahmin etmelerine yardımcı olabilir ve yöneticilere marka ve pazarlama operasyonları için bir yol haritası verebilir niteliktedir.
Keywords : Sosyal Medya Pazarlaması, Marka Denkliği, Müşteri Temelli Marka Denkliği