YOUNG CONSUMERS’ ATTITUDES TOWARD CELEBRITY ENDORSERS IN ADVERTISING

Authors : A. Mücahid ZENGİN, Nuri Paşa ÖZER

Pages : 824-838

Doi:10.18094/josc.688405

View : 10 | Download : 5

Publication Date : 2020-07-01

Article Type : Research Paper

Abstract :Reklamda ünlü kullanımı, etkin reklama giden kestirme bir yol gibi görünebilir. Ünlüler tüketicilerin dikkatini çekmekte oldukça başarılıdır. Reklamında rol aldıkları markaya aktarabilecekleri pek çok anlam ile de yüklenmiş durumdadırlar. Ancak reklamda ünlü kullanımının riskleri de vardır, zira ünlü markanın önüne geçebilir, skandallara karışabilir, ya da taşıdığı anlamlar markaya uygun olmayabilir. Bu çalışma, Orhan Gencebay’ın rol aldığı ilk üç Rexona reklamına odaklanmaktadır. Anket formları 280 üniversite öğrencisi tarafından doldurulmuştur. Gençlerin Rexona markasına ve reklamlarına yönelik tutumu, Orhan Gencebay’ı bu markaya uygun bir ünlü olarak görme durumları ile Orhan Gencebay’ın çekiciliği, güvenilirliği ve uzmanlığına dair algıları ölçülmüştür. Bulgular, Rexona markasına yönelik tutumun, Orhan Gencebay’ın rol aldığı Rexona reklamlarına yönelik tutumdan daha yüksek olduğuna işaret etmektedir. Ünlü-ürün uyumu ile ilgili sorulara verilen cevaplara göre, katılımcılar Orhan Gencebay’ın Rexona markasına uygun bir ünlü olmadığını düşünmektedir. Buna ek olarak, Orhan Gencebay’ın taşıdığı anlamlar araştırılmıştır. İlk sırada arabesk kelimesi gelmekte, onu acı ve üzüntü ile ilgili kelimeler takip etmektedir. Bu çalışmanın sonuçlarına göre markaların ünlü seçimi yaparken sadece ünlünün dikkat çekme gücünü değil, ünlü-ürün uyumunu da göz önünde bulundurmaları gerektiği söylenebilir.
Keywords : Reklamda ünlü kullanımı, Ünlü ürün uyumu, marka tutumu