Otel işletmelerinde tüketici sinizminin satın alma niyetine etkisinde elektronik ağızdan ağıza pazarlama niyetinin rolü

Authors : Ahu YAZICI AYYILDIZ, Muhammed BAYKAL

Pages : 1521-1535

Doi:10.31795/baunsobed.1023377

View : 15 | Download : 4

Publication Date : 2021-12-31

Article Type : Research Paper

Abstract :Bu araştırmada tatil satın alma niyetinde olan otel müşterilerinin sinik tutumları üzerinde elektronik ağızdan ağıza pazarlama niyetinin rolünün olup olmadığının belirlenmesi amaçlanmaktadır. Değişkenler arasındaki ilişki ve etki düzeyinin belirlenmesi için araştırmada nicel araştırma yöntemi desenlerinden ilişkisel tarama modelinden faydalanılmıştır. Ayrıca araştırma amacı bakımından açıklayıcı araştırma türüne örnektir. Araştırmada veriler anket yöntemi ile toplanmıştır. Araştırmanın evrenini daha önce otel işletmelerinde konaklayan otel misafirleri oluşturmaktadır. Araştırmanın yapıldığı Mayıs-Haziran 2021 tarihleri arasında pandemi nedeniyle otellerdeki doluluk oranlarının düşük olması ve katılımcılara ulaşmanın zorluğu nedeniyle araştırmada basit tesadüfi örneklem yöntemi kullanılarak Google Forms üzerinden oluşturulan anket formu linki sosyal medya aracılığıyla paylaşılarak veriler elde edilmiştir. Araştırmada toplam 392 katılımcıdan geri dönüş sağlanmış ve bu sayının yeterli olduğu düşünülerek veriler analize tabi tutulmuştur. Araştırma sonucunda, tüketicilerin sinik tutumlarının satın alma niyetini ve elektronik ağızdan ağıza pazarlama niyetini olumsuz yönde etkilediği, elektronik ağızdan ağıza pazarlama niyetinin satın alma niyetini olumlu yönde etkilediği ve tüketicilerin sinik tutumlarının satın alma niyetine etkisinde elektronik ağızdan ağıza pazarlama niyetinin kısmi aracı etkisinin olduğu sonucuna varılmıştır. Bu doğrultuda elektronik ağızdan ağıza pazarlama niyetinin tüketiciler için öneminin büyük olması nedeniyle otel işletmelerinin sinik tutumlara sahip tüketiciler için bu tür pazarlama faaliyetlerine odaklanmasının gerekli olduğu sonucuna ulaşılmıştır.
Keywords : Elektronik ağızdan ağıza pazarlama, Tüketici sinizmi, Satın alma niyeti, Otel işletmeleri