RAMAZAN AYININ DÖNEMSEL BİR ETKİ OLARAK MAĞAZA SADAKATİ VE MARKA EDERİNE İLİŞİKİN ROLÜ

Authors : Metin TOPTAS

Pages : 81-92

Doi:10.17261/Pressacademia.2018.860

View : 9 | Download : 8

Publication Date : 2018-09-01

Article Type : Research Paper

Abstract :Amaç- Araştırmanın amacı, alışveriş davranışlarını yönlendirebilen dönemsel bir etki olarak, Ramazan ayının alışverişçilerin mağaza sadakati eğilimi ve marka ederi değerlendirmelerine ilişkin rolünün araştırılmasıdır. Yöntem- Araştırmada kolayda örnekleme yöntemi ile çevrimiçi anket tekniği kullanılarak, 2017 yılının Ramazan ayı öncesinde 573, esnasında 818 olmak üzere toplam 1391 geçerli örnek elde edilmiştir. Ramazan öncesi ve Ramazan esnası verileri karşılaştırabilmek amacıyla analiz yöntemi olarak fark testleri kullanılmıştır. Bulgular- Bulgular, mağaza sadakati eğiliminin alışverişçilerin bütçeleri içerinde artan gıda harcamalarına bağlı olarak yükselmiş olarak göründüğünü ortaya koymaktadır. Buna ilave olarak, alışverişçi temelli mağaza marka ederi değişkeninde değil, fakat onun alt boyutu olan mağaza genel kalite algısındaki düşüş görülmüştür. Yapılan ilave analizlerde, mağaza genel kalite algısındaki düşüşün ürün malzeme kalitesi, havalandırma kalitesi, teşhirlerin yerleşimi, raf düzenliliği, zemin reklamları, kişiselleştirilmiş SMS ve e-postalar, perakendecinin arama motorunda optimizasyonu, internet sitesinde ürün araştırma kolaylığı ve çevrimiçi alışveriş kolaylığına ilişkin algının olumsuzlaşması ile ilgili olduğu değerlendirilmiştir. Sonuç- Son tahlilde, Ramazan ayında artan gıda alışverişinin mağaza sadakatinde yarattığı artış görünümüne karşın; ürün kalitesi, mağaza ortamı ferahlığı ve düzenliliği, tutundurma çabalarının fazla yoğun olmasına ilişkin olumsuz alışverişçi tutumu sonucunda mağaza genel kalite algısının en azından dönemsel olarak düştüğü gözlenmiştir.
Keywords : Mağaza sadakati, marka ederi, mağaza marka ederi, alişverişçi pazarlama, Ramazan tüketimi