MÜŞTERİ VATANDAŞLIK DAVRANIŞININ DİJİTAL DÜNYADAKİ YÜKSELEN DEĞERİ

Authors : Ilknur AKBAS, Nilsah Cavdar AKSOY, Alev Kocak ALAN, Ebru Tumer KABADAYI

Pages : 169-172

Doi:10.17261/Pressacademia.2022.1611

View : 16 | Download : 8

Publication Date : 2022-07-30

Article Type : Research Paper

Abstract :Amaç- Müşteri vatandaşlık davranışı, dijital pazarlama bağlamında önemi giderek artan bir davranıştır ve bu davranışın, işletme performansını olumlu yönde etkilediği ve aynı zamanda, diğer müşterilere fayda sağladığı bilinmektedir. Bu çalışma kapsamında müşteri vatandaşlık davranışı, dijital dünyadaki yansımalarını anlayabilmek adına, mobil uygulamalar özelinde ele alınmıştır. Çalışmada, öne çıkan bir mobil uygulama kategorisi olarak mobil yemek siparişi uygulamaları konu edilmektedir. Bu çalışmanın amacı, mobil uygulamalarda müşteri vatandaşlık davranışının nasıl açığa çıkabileceğini gösteren bir model önerisi sunmaktır. Yöntem- Araştırmanın ana kütlesini, çeşitli restoran ve kafelerden yemek siparişi vermek için kullanılan mobil uygulamaları deneyimleyen müşteriler oluşturmaktadır. Bu müşterilere çevrim içi anket yöntemiyle ulaşılması hedeflenmektedir. Anket, tüketici davranışları yazınında kabul görmüş ölçeklerin adaptasyonu vasıtasıyla oluşturulacak; aynı zamanda, demografik özellikleri anlamaya yönelik soruları kapsayacaktır. Anketin birinci bölümünde, ankete katılan kişilere ait yaş, cinsiyet, eğitim durumu, aylık ortalama gelir gibi bilgilere ek olarak daha önce mobil yemek siparişi uygulamalarından birini kullanıp kullanmadıkları, en son hangi mobil uygulamayı kullandıkları, bu uygulamayı ne kadar süredir ve ne sıklıkta kullandıkları gibi sorular sorulacaktır. Anketin ikinci bölümünde ise hipotezlerin testi için faydalanılacak ölçek ifadelerinin yer alması planlanmaktadır. Çevrim içi anket analizi sonucunda elde edilecek veriler vasıtasıyla ölçek geçerlilik ve güvenilirlik testleri gerçekleştirilecek ve ilgili modelde öngörülen ilişkiler yapısal eşitlik modeli ile test edilecektir. Bu kapsamda, SPSS ve AMOS programlarından faydalanılacaktır. Bulgular- Çalışma kapsamında, müşteri vatandaşlık davranışının mobil yemek siparişi verme uygulamaları bağlamında açığa çıkmasını keşfetmek üzere bir model önerisi sunulmuştur. Bu model önerisinde, bir başlangıç noktası olarak bu uygulamalardaki müşteri deneyimine odaklanılmıştır. Bu kavramsal modelde müşteri deneyimi boyutları; eğitim, eğlence, kaçış ve estetik faktörleri ile ele alınmıştır. Bu deneyim faktörlerinin müşteri memnuniyeti ile olumlu yönde ilişkisi olduğu tahmin edilmekte; deneyimden duyulan memnuniyetin de marka bağlılığı ve mobil uygulama bağlılığını olumlu yönde etkileyeceği öngörülmektedir. Bu iki yönlü müşteri bağlılığının, nihayetinde, ilgili mobil uygulamaya ve restoran markasına yönelik müşteri vatandaşlık davranışı ortaya çıkaracağı düşünülmektedir. Önerilen model vasıtasıyla sunulan önermelerin test edilmesi sonucunda, işletmelerin rekabet avantajı elde edebilmeleri adına faydalı bulgular elde edileceğine inanılmaktadır. Sonuç- Önerilen model hem restoran/cafe gibi servis işletmelerine hem mobil uygulama geliştiricilerine hem de müşteri vatandaşlık davranışı araştırmacılarına önemli katkılar sunacaktır. Deneyimin boyutlarının memnuniyet ile ilişkisinin tespiti sonucu elde edilecek veriler giderek zorlaşan rekabet ortamında ilgili sektörde yapılacak düzenlemeler ve iyileştirmelere katkı sağlayacaktır. Yaşadığı deneyimden memnun olan müşterilerin markaya ve/veya mobil uygulamaya olan bağlılığının anlaşılması ise, müşteri ile işletme arasında uzun süreli ilişkinin kurulması ve bu ilişkinin sürdürülebilir kılınmasının bir yolunu göstermektedir. Çalışma aynı zamanda, yemek siparişi verme uygulamalarını kullanan işletmelerin faaliyet gösterdiği endüstrilere, çevrim içi satın almanın yeni potansiyel pazarlarından yararlanma, çevrim içi hizmet için iyileştirme stratejisi edinme ve yeni yatırım kararları alma konusunda katkı sağlayacaktır. Ek olarak bu çalışma, son zamanlarda artan bir ilgiye sahip olsa da hakkında henüz yoğunluklu literatür çalışması bulunmayan ve dijital bağlamda önemi giderek artan mobil yemek siparişi uygulamaları ve müşteri vatandaşlık davranışı literatürlerinin genişletilmesi ile pazarlama ve tüketici davranışı alanlarına katkı sağlayacaktır. Önerilen model kapsamındaki değişkenlere dikkat çekmesi, aralarındaki ilişkilerin incelenmesi ve gelecekte gerçekleştirilecek ilgili testlerle elde edilecek bulgular vasıtasıyla çalışmanın katkılarının devam etmesi beklenmektedir.
Keywords : müşteri vatandaşlık davranışı, müşteri deneyimi, memnuniyet, bağlılık, mobil yemek siparişi uygulamaları