GERİBİLDİRİMLERİN TAVSİYE ALANLAR VE MARKALAR ÜZERİNDEKİ ETKİLERİ

Authors : Ezgi OZGEN, Ezgi AKPINAR, Peeter W. VERLEGH

Pages : 182-183

Doi:10.17261/Pressacademia.2022.1616

View : 12 | Download : 7

Publication Date : 2022-07-30

Article Type : Research Paper

Abstract :Amaç- Tüketiciler için ürünler ve servisler hakkında tavsiye vermek yaygın olduğu gibi, tavsiyeler hakkında geri bildirim de almak oldukça önemlidir. Pazarlama literatüründe önemli bir çalışma grubu, ürün tavsiyelerinin sonuçlarını incelemektedir insert ignore into journalissuearticles values(örneğin, Fitzsimons ve Lehmann 2004);. Bununla birlikte, literatür ağırlıklı olarak tavsiye verenlerin nasıl etkilendiğine odaklanmıştır, ancak tavsiye verenler ve buna karşılık oalrak geri bildirim verenler arasındaki ilişkinin nasıl etkilendiğine dair sınırlı sayıda bilgi kaynağı vardır insert ignore into journalissuearticles values(Claus ve diğerleri. 2012; Moore 2012; Shen ve Sengupta 2018);. Bu araştırma, tavsiye verenin, önerilen ürünü beğenip beğenmediğini öğrendikten sonra, hem ürün hem de geri bildirim verici ile mevcut ilişkilerini nasıl güncellediğini araştırarak bu bilgi boşluğuna katkıda bulunmaktadır. Tüketicilerin ürünlerle ilgili tavsiye sürecinin hemen bitmediğini, tavsiye alanların geribildirim vererek bu süreci dinamik bir hale getirdiklerini göz önüne alırsak, çalışmamız tavsiye verme sürecinin sonuçlarını daha gerçekçi ve eksiksiz bir şekilde araştırılmasına katkı sağlamaktadır. Yöntem- Bu çalışmada, bir pilot anket çalışması ve dört deneysel çalışma ile, tavsiye sonrasında olumlu veya olumsuz geri bildirimlerin hem marka tutumu hem de tavsiye alan, yani sonrasında geri bildirim veren tüketicilerin değerlendirmesi üzerindeki etkilerini inceleyerek kulaktan kulağa pazarlama literatüründeki araştırma boşluğu doldurulmuştur. Katılımcılar ya kısmi kredi alan üniversite öğrencileri ya da Prolific katılımcılarıdır. Bulgular-Araştırmanın bulguları değerlendirildiğinde, verilen tavsiye sonrası alınan olumlu geri bildirimlerde, olumsuz geri bildirimlere göre tavsiye alıcı değerlendirmeleri daha yüksektir. Verilen tavsiye sonrası alınan geri bildirimlerin, tavsiye alıcı üzerindeki değerlendirmesinde, benzerlik algısının aracı rolü gösterilmiştir. İkinci olarak, verilen tavsiye sonrası alınan olumlu geri bildirimlerde, olumsuz geri bildirimlere göre ürün değerlendirmeleri daha yüksek olduğu görülmüştür. Verilen tavsiye sonrası alınan geri bildirimlerin, ürün üzerindeki değerlendirmesinde, marka tarafından ihanete uğrama algısının veya markaya minnet duyma algısının aracı rolü vardır. Sonuç- Bu çalışmanın sonucunda, verilen tavsiye sonrası alınan geri bildirimlerin sadece ürün değerlendirmelerini değil, aynı zamanda tavsiye alıcıların değerlendirmelerini de etkileyeceği gösterilmiştir. Ürün değerlendirmelerinde ürün tarafından ihanete uğrama veya minnetarlık hisleri rol oynerken, tavsiye alanlarda kişi benzerliğinin aracı rolü ortaya çıkmıştır. Bu bağlamda, tüketicilerin ürün tavsiyesi ve geri bildirimlerinde bulunurken, ikili ilişkilerini de yeniden düzenlediği göze çarpmaktadır. Çalışma sonuçları değerlendirildiğinde, tüketicilerin tavsiye verirken, geribildirimler doğrultusunda, tavsiye verdikleri diğer tüketicilerle olan ilişkilerinin de değişebileceği konusunda hazırlıklı olmalıdır. Bu araştırma, kulaktan kulağa pazarlama literatürüne geri bildirimin etkisini göstererek önemli katma değer sağlamaktadır.
Keywords : Tavsiye, geribildirim, sosyal etkilenme, kulaktan kulağa pazarlama