MARKA İMAJI VE GÖSTERİŞÇİ TÜKETİM ARASINDAKİ İLİŞKİDE MARKA BEĞENİLİRLİĞİNİN ARACI ETKİSİ

Authors : Cüneyd İkbal SARIOĞLU

Pages : 31-39

Doi:10.17261/Pressacademia.2023.1750

View : 38 | Download : 35

Publication Date : 2023-07-30

Article Type : Research Paper

Abstract :Amaç- İşletmelerde birçok alanda devam eden rekabet anlayışı, markalaşma alanında da devam etmektedir. Markalaşmayı başaran işletmeler, rekabet avantajı sağlamaktadırlar. Markalaşma ile ilgili marka imajı ve marka beğenilirliği gibi kavramları, gösterişçi tüketim bağlamında düşünmekle, işletmelere markalaşma konusunda yol gösterilmiş olacaktır. Burada gösterişçi tüketim eğilimini etkileyen faktörlerin analiz edilmesiyle gelecekte tüketici davranışları daha gerçekçi olarak ön görülebilir. Yoğun rekabet ortamında markalar, tüketiciler tarafından bilinme ve benimsenmeyi sağlayacak stratejileri geliştirirler. Markanın imajı ve beğenilirliği kavramları bu süreçte önemli rol oynamaktadır. Gösterişçi tüketim, marka imajı ve marka beğenilirliği üzerinde yapılan çok sayıda çalışma olsa da, üç kavramı birlikte değerlendiren sınırlı sayıda çalışma vardır. Bu çalışmada, marka imajı ve gösterişçi tüketim ilişkisinde marka beğenilirliğinin aracı etkisi üzerinde durulmaktadır. Bu çerçevede literatür taraması sonucu araştırma modeli oluşturulmuş ve toplanan veriler, oluşturulan hipotezler aracılığıyla test edilmiştir. Yöntem- Araştırmada nicel veri toplama ve analiz yöntemi benimsenmiştir. Araştırmanın evrenini Marmara bölgesindeki 18 yaş ve üzeri tüketiciler, araştırma örneklemini ise araştırmaya katılan 748 kişi oluşturmaktadır. Veriler SPSS ve Process Makro programıyla analiz edilmiştir. Literatür taraması sonucu oluşturulan araştırma modeli test edilmiştir. Bulgular- Araştırma bulgularına bakıldığında, marka imajının gösterişçi tüketim eğilimini pozitif ve anlamlı olarak etkilemektedir. Buna göre ilk hipotez doğrulanmış olmaktadır. Aynı zamanda bu ilişkide marka beğenilirliğinin aracı etkisi olduğuna dair 2. hipotez de kabul edilmiştir. Sonuç- Gösterişçi tüketim eğiliminin, marka imajı ve marka beğenilirliği faktörlerinden etkilendiği ortaya çıkmaktadır. Yapılan araştırmalarda marka imajı ve marka beğenilirliğini gösterişçi tüketim eğilimiyle ilişkilendiren bir çalışmaya rastlanmamıştır. Dolayısıyla, çalışma literatüre katkı yapmaya aday olarak görülebilir.
Keywords : Gösterişçi tüketim, tüketiciler, marka, marka imajı, marka beğenilirliği