Beden Olumlama Kampanyaları: Z Kuşağının Yaklaşımına Dair Bir Odak Grup Çalışması

Authors : Melike Zeynep KORKMAZ

Pages : 1-20

Doi:10.54733/smar.1145953

View : 10 | Download : 6

Publication Date : 2023-03-30

Article Type : Research Paper

Abstract :Tüketim kültürünün günümüzdeki taşıyıcısı moda endüstrisi, sadece akımları değil güzellik standartlarını da belirlemektedir. Yıllarca reklam kampanyaları ideal beden imajını temsil eden modeller kullanmıştır ancak markalar bugün Z kuşağı olarak adlandırılan yeni bir segmente pazarlama göreviyle karşı karşıya bulunmaktadır. Günümüzün majör platformu yeni medyada ise buna başkaldıran; çatlakların, fazla kiloların ve sivilcelerin rötuşlamadan paylaşıldığı beden olumlama akımı ortaya çıkmıştır. Kullanıcının bu akımların hangisinden etkilendiği bireyin tüketim kültürünü de etkilemektedir. Bu çalışmada yeni medya ile çeşitlenen beden algılarından hangisinin Z kuşağı kadınlarını satın almaya teşvik ettiği anlaşılmaya çalışılmıştır. Bu sebeple araştırmada niteliksel bir yöntem olan odak grubu tekniği kullanılmış, Z kuşağına ait 20 kız öğrencinin seçildiği 2 odak gruba belirli reklam görselleri üzerinden ve beden takdiri ölçeğinden derlenen sorular yöneltilmiştir. Araştırma neticesinde elde edilen bulgularda Z kuşağının çeşitli beden temsillerinin yer aldığı kampanyalara olumlu yaklaştıkları ancak fazla marjinal buldukları kampanyaların markayla olan bağlarını zayıflattığı anlaşılmıştır. Katılımcıların, ideal beden temsillerinin yer aldığı reklamları daha cazip buldukları, kusurların yüceltildiğini düşündükleri reklamları ise samimiyetsiz buldukları gözlemlenmiştir. Bu pazarlama kampanyalarının Türkiye’de Batı toplumlarındaki kadar benimsenmemiş olabileceği, tüketicinin marka sevgisi üzerinde hala riskli olabileceği anlaşılmıştır.
Keywords : beden olumlama, ideal beden imajı, güzellik algısı, z kuşağı