Pazarlama Etiğinin Marka İmajına Etkisi: Beş Yıldızlı Oteller Üzerine Bir Uygulama

Authors : Cihan Yılmaz, Gülnur Karakaş Tandoğan

Pages : 32-48

View : 2 | Download : 1

Publication Date : 2022-04-25

Article Type : Research Paper

Abstract :Bu çalışmada, Kuşadası`nda faaliyet gösteren beş yıldızlı otellerin uyguladıkları pazarlama faaliyetleri içerisindeki etik davranış unsurlarının işletmenin marka imajına etkisini incelemek ve bu durumla bağlantılı olabilecek faktörleri ortaya koymak amaçlanmıştır. Araştırmanın yalnızca Kuşadası’nda faaliyet gösteren beş yıldızlı otellerde gerçekleştirilmesi çalışmanın sınırlılığını oluşturmaktadır. Araştırma verileri anket tekniği kullanılarak toplanmıştır. Bu anket demografik verilerin yanı sıra 26 maddeden oluşan pazarlama etiği ölçeği ve 17 maddeden oluşan marka imajı ölçeğinden oluşmaktadır. Araştırma iki bölümden meydana gelmektedir. Birinci bölümde, pazarlama etiği çerçevesi ve etik kavramı hakkında bilgiler verilmiştir. Devamında, marka kavramı ve marka imajı boyutu hakkında ilgili bilgiler aktarılmıştır. İkinci bölümde ise, Kuşadası`nda faaliyet gösteren beş yıldızlı otel işletmelerinde konaklayan turistlerin pazarlama etiğinin uygulanma veya uygulanmama durumu karşısındaki tepkilerinin marka imajına etkisi istatistiki olarak incelenmiştir. Bu noktada, araştırma ayrıntılı bir şekilde açıklanmış ve çalışma kapsamında uygulanan analizler ifade edilmiştir. Araştırmanın betimsel ve ilişkisel analizlerinde, frekans analizi, faktör analizi, güvenirlik analizi, normal dağılım analizi, regresyon analizi, ANOVA ve T-test uygulamaları IBM SPSS paket programı aracılığıyla gerçekleştirilmiştir. Yapılan bu analizler sonucu konaklama işletmelerinde pazarlama etiği ilkelerine uyulması durumunun marka imajına güçlü bir etkisi olduğu anlaşılmıştır. Tüketicilerin eğitim durumlrına göre pazarlama etiği algılarının anlamlı bir farklılık gösterdiği de elde edilen bilgiler arasındadır.
Keywords : Pazarlama Etiği, Marka İmajı, Etik, Marka