TARAFTARLARDA SOSYAL KİMLİĞİN SOSYAL MEDYA DAVRANIŞLARINA VE SOSYAL MEDYA KULLANIM MOTİVASYONLARINA ETKİSİ

Authors : Mine OYMAN, Nazan BAŞBOZKURT

Pages : 125-140

View : 10 | Download : 5

Publication Date : 2021-03-13

Article Type : Research Paper

Abstract :Sosyal medya platformlarının gelişimi ve sosyal medyaya olan ilginin artması nedeniyle spor kulüpleri sosyal medyayı taraftarlarıyla iletişim kurmak için bir araç olarak görmeye başlamışlardır. İşletmeler sosyal medyanın etkileşim özelliği sayesinde tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarından kolaylıkla haberdar olabilmektedirler. Futbolun endüstrileşmesinden dolayı spor kulüpleri de şirketleşmeye başlamıştır. Kulüplerin dernek şeklinden şirkete dönüşmeleri ticari bakış açısı kazanmaları gerektiği gerçeğini de ortaya koymuştur. Bu bağlamda artık spor kulüpleri için sportif başarılar kadar hedef kitleleri olan taraftar gruplarını anlamaları ve etkileşim içinde olmaları da önemli hale gelmiştir. Çalışmanın temel amacı, Türkiye’deki futbol taraftarlarının sosyal kimliklerinin ve tuttukları takımla özdeşleşmelerinin sosyal medya kullanım motivasyonlarına ve sosyal medya davranışlarına etkisini ortaya koymaktır. Sosyal kimlik, bireylerde bir gruba ait olma güdüsüyle ortaya çıkan ve bir sosyal rolü beraberinde getiren bir kavramdır. Bireylerin sosyal kimliklerini ortaya koyabilecekleri en etkili araçlardan biri de sosyal medya platformlarıdır. Sosyal medya platformlarının zaman ve yer sınırı olmaksızın etkileşim özelliği sunması taraftarların sosyal rollerini gerçekleştirmesini sağlamaktadır. Literatürde taraftar olmakla edinilen sosyal kimliğin sosyal medya üzerine yansıması ile ilgili çalışmalar sınırlıdır. Araştırmanın sonuçlarının, spor kulüplerine taraftarları hakkında bilgi edinmelerine, sosyal medya stratejileri geliştirmelerine ve spor pazarlaması literatürüne katkı sağlayacağı düşünülmektedir. Bu doğrultuda Facebook ve Twitter platformlarından kolayda örnekleme tekniği ile 1488 katılımcıya ulaşılmıştır. Araştırmada nicel araştırma yönteminin tarama metodu kullanılarak, taraftarların sosyal kimliklerinin ile özdeşleşmelerinin sosyal medya kullanım motivasyonlarına ve sosyal medya davranışlarına etkisi Pearson Korelasyon ve Çoklu Regresyon analizleri aracılığıyla incelenmiştir. Taraftarların medya tüketiminde, sosyal medya kullanım motivasyonları ve sosyal medya davranışlarında taraftar olmakla edindikleri sosyal kimliklerinin etkili olduğu, özdeşleşmenin de sosyal kimlik gibi, taraftarların medya tüketiminde, sosyal medya kullanım motivasyonlarında ve sosyal medya davranışlarında (Facebook içerik tüketimi hariç) etkili olduğu sonucuna ulaşılmıştır.
Keywords : SPOR TARAFTARLIĞI, SOSYAL MEDYA, SOSYAL KİMLİK, ÖZDEŞLEŞME