THE IMPACT OF PERCEIVED PRICE FAIRNESS AND CONSUMER ETHNOCENTRISM ON CONUMERS’ PURCHASE INTENTIONS: AN EXPLORATORY ASSESSMENT

Authors : Doç.dr.mehmet İsmail YAĞCI

Pages : 131-147

View : 10 | Download : 5

Publication Date : 2010-09-01

Article Type : Research Paper

Abstract :Bu araştırma, tüketici etnosentrizmi ve adalet algısının düşük veya yüksek pazar payına sahip yabancı veya yerli firmalar tarafından yapılan fiyat artışlarıyla karşılaşan tüketicilerin davranışsal niyetleri üzerindeki etkilerini ortaya koymak için yapılmıştır. Bu çalışma ayrıca tüketicilerin firmaların yaptığı fiyat artışlarının gerekçelerini şüpheyle karşılayıp karşılamadıklarını da tetkik etmektedir. Bu araştırma amaçları Türk pazarlama topluluğu içerisinde yaygın bir biçimde incelenmemiştir. Çift-taraflı haklılık ilkesi, yükleme teorisi ve tüketici etnosentrizmi kavramı çalışmanın kavramsal çerçevesi içerisinde kullanılmıştır. Denekler anket formunda yer alan soru ve ifadeleri yanıtlamadan önce dört farklı kurgusal senaryodan birine maruz bırakılmışlardır. Bulgular, tüketici etnosentrizminin satın alma niyeti üzerinde yüksek pazar payına sahip yabancı firma durumunda, adalet algısının ise yüksek ve düşük pazar payına sahip Türk firmaları ve düşük pazar payına sahip yabancı firma durumunda etkisi olduğunu ortaya koymuştur. Ayrıca, “kar” güdüsünün fiyat artışının temel gerekçesi olduğu ve çift-taraflı haklılık ilkesi ile tutarlı bir biçimde deneklerin tüm firmalar için kar amacı güderek yapılan fiyat artışını olumsuz olarak değerlendirdiği görülmüştür. Buna karşılık, “maliyet artışı” veya “kalite geliştirme” gerekçesiyle yapılan fiyat artırımı adil olarak değerlendirilmiştir.
Keywords : xx