HEDONİK VE FAYDACI DEĞERLERİN MÜŞTERİ TATMİNİNE ETKİLERİNİN Y VE Z KUŞAKLARI AÇISINDAN İNCELENMESİ

Authors : Fatma DEMİRCİ OREL, Özlem KAÇMAZ

Pages : 277-297

Doi:10.35379/cusosbil.621285

View : 10 | Download : 11

Publication Date : 2019-12-15

Article Type : Research Paper

Abstract :Günümüzde tüketiciler için alışveriş sadece ihtiyaç duyulan bir ürünün satın alınması değil, aynı zamanda duygusal anlamda zevk alma, eğlenme ve iyi vakit geçirme faaliyeti olarak görülmektedir. Alışveriş merkezleri, tüketicilerin hedonik ve faydacı tüketim yapmasını sağlayan önemli perakende işletme formatlarından biridir. Öte yandan, pazara yön veren ve pazarda en çok tüketim yapan genç tüketici grupları Y ve Z kuşaklarıdır. Bu kuşakların alışveriş merkezlerinde tüketim davranışlarını etkileyen faydacı ve hedonik değerleri bilmek ve hangi değerlerin daha fazla müşteri tatmini oluşturduğunu anlamak firmaların geliştireceği pazarlama stratejileri açısından önemlidir.             Bu çalışma, faydacı ve hedonik değerlerin, alışveriş merkezlerinde Y ve Z kuşağı tüketicilerinin tatmini üzerindeki etkilerini karşılaştırmalı olarak incelemeyi amaçlamaktadır. Ayrıca bu çalışma hangi değer boyutunun (faydacı veya hedonik) müşteri tatmini üzerinde daha etkili olduğunu araştırmaktadır. Bu çalışmada, Adana ilinde yaşayan 15-40 yaş aralığındaki Y ve Z kuşağının temsilcilerine yüz yüze anket çalışması uygulanmıştır. Verilerin analizinde çoklu regresyon analizi kullanılmıştır. Elde edilen bulgular, Y ve Z kuşağında alışveriş merkezlerine yönelik algılanan faydacı değerin müşteri tatmini üzerinde anlamlı etkisi olduğunu göstermektedir. Z kuşağında algılanan hedonik değerin müşteri tatmini üzerinde anlamlı etkisi var iken, Y kuşağında böyle bir etkinin olmadığı tespit edilmiştir.
Keywords : Y kuşağı, Z kuşağı, Hedonik Değer, Faydacı Değer, Müşteri Tatmini