HIGH SCHOOL GIRLS’ SHOPPING MALL EXPERIENCES, PERCEPTIONS AND EXPECTATIONS: A QUALITATIVE STUDY

Authors : Burcu İlter TABAK, Özge ÖZGEN, Bilge AYKOL

Pages : 100-113

View : 16 | Download : 8

Publication Date : 2006-05-01

Article Type : Research Paper

Abstract :Alışveriş merkezleri (AVM), Türkiye’de özellikle de büyük şehirlerde ekonomik ve sosyal hayatın önemli bir parçası haline gelmiştir. İzmir’de halen sekiz AVM bulunmaktadır. Tüketicilerin ve yatırımcıların yoğun ilgisi doğrultusunda bu sayının artması beklenmektedir. Bu durum rekabetin artmasıyla birlikte bu sektörde doygunluk noktasına gelinmesine de neden olabilecektir. Bu nedenle, müşterilerin AVM’lerdeki deneyimlerinin ve bu merkezlerin imajı ile ilgili algı ve beklentilerinin iyice anlaşılması çok daha fazla önem kazanmaktadır. AVM imajı kişilerin müşteri olama kararı, dolayısıyla da herhangi bir AVM’ye bağlılığı açısından kritik öneme sahiptir. Bu nedenle, çalışmamızda lise düzeyindeki genç kızları AVM’lere neyin çektiğini belirleyebilmek için onların beklenti, deneyim ve algıları üzerinde yoğunlaşılmıştır. Bu amaçla, altı odak grup çalışmasından oluşan nitel bir çalışma düzenlenmiş ve katılımcılara bir anket uygulanmıştır. Amaç, katılımcıların ideal bir AVM’de olmasını bekledikleri imaj bileşenlerini belirlemek ve onların alış veriş güdüleri ve beklentileri hakkında daha derinlemesine bilgi edinmektir. Çalışmadan elde edilen sonuçlar akademisyenlere, AVM yöneticilerine ve perakendecilere bu pazar dilimiyle ilgili daha geniş bir bakış açısı sağlayacak ve iş dünyasının daha etkin pazarlama stratejileri geliştirmesine yardımcı olacaktır.
Keywords :