The Effect of Perceived Benefit on Consumer Based Brand Equity in Online Shopping Context

Authors : Edin Güçlü SÖZER, Mustafa Emre CİVELEK

Pages : 711-725

View : 25 | Download : 10

Publication Date : 2018-10-23

Article Type : Research Paper

Abstract :Tüketicilerin çevrimiçi kanalları alışveriş yapmak için kullanmalarından dolayı elde edecekleri faydalara yönelik algıları, çevrimiçi alışveriş yapma eğilimlerinin belirlenmesinde önemli rolü olan bir faktördür. Bu çalışma mevcut literatüre üç noktada katkı sağlamayı hedeflemektedir: (1) Çevrimiçi bağlamda fayda algısı ile tüketici bazlı marka değeri arasındaki ilişkinin doğası ve kapsamına ışık tutmak, (2) tüketici bazlı marka değeri’nin alt boyutları arasındaki ilişkiyi ortaya çıkarmak, (3) fayda algısı, tüketici bazlı marka değeri ve alt boyutları arasındakı sıralı ilişkiyi ölçen bir model sunmak ve test etmek. Çalışmanın sonuçları, tüketicilerin çevrimiçi alışveriş yapmaya yönelik fayda algısı’nın, hem marka farkındalığı üzerinde hem de marka fakındalığı ile kalite algısı arasındaki ilişki üzerinde etkili olduğunu ve bu iki etki ile beraber tüketici bazlı marka değeri’nin oluşmasına katkı yaptığını göstermektedir. Bu çalışmanın sonuçlarından bir tanesi de tüketici bazlı marka değerinin alt boyutları arasında sırasal bir ilişki olduğunun tespit edilmesidir. Bu sıralı ilişkiler çerçevesinde, temel marka farkındalığı marka çağrışımları ve kalite algısının oluşmasına pozitif katkı yapmakta ve buna bağlı olarak marka çağrışımları aracılığı ile marka bağlılığı seviyesine destek olmaktadır.
Keywords : Tüketici bazlı marka değeri, fayda algısı, marka farkındalığı, marka çağrışımları, kalite algısı, marka bağlılığı çevrimiçi alışveriş