Tüketiciler Olumlu Marka Çağrışımları İçin Daha Fazla Ödemeye Gerçekten İstekli mi? Ürün Değeri ve Ürün Risk Düzeyinin Düzenleyici Rolü

Authors : Ahmet BAYRAKTAR

Pages : 565-576

View : 18 | Download : 9

Publication Date : 2015-11-01

Article Type : Research Paper

Abstract :Marka çağrışımlarının tüketici ürün değerlendirmelerine etkisi üzerine çok sayıda çalışma olmasına rağmen, fiyatla ilişkili sonuçlar ihmal edilmiştir. Bu çalışma, marka çağrışımlarının tüketicilerin prim fiyatı ödemeye isteklilikleri üzerine etkisini açıklamayı amaçlamaktadır. İlaveten bu çalışma, ürün değeri ve ürün risk düzeyinin bu etki üzerinde düzenleyici rol oynayıp aynamadığını açıklamaya çalışmaktadır. Amerika ve Türkiye’den elde edilen verileri kullanan bu araştırma göstermiştir ki marka çağrışımları tüketicilerin ödeme isteğini anlamlı ve pozitif bir şekilde etkilemektedir. Ayrıca sonuçlar, ürün değeri ve risk düzeyi yüksek olduğunda tüketicilerin pozitif çağrışımlara sahip markalar için prim fiyatı ödemeye daha çok istekli olduğunu göstermiştir
Keywords : Marka çağrışımları, ödeme isteği, ANM modeli, eşitlik teorisi, yapısal eşitlik modeli