ANCHORING EFFECT: A MYTH OR REALITY?

Authors : Hakan BOZ

Pages : 33-47

View : 7 | Download : 8

Publication Date : 2019-09-04

Article Type : Research Paper

Abstract :Tüketiciler satın alma kararlarını verirken sıklıkla irrasyonel davranabilmektedirler. Tüketicilerin irrasyonel davranışlarında en çok kullandıkları bilişsel yanlılıkların başında (cognitive bias) çaplama etkisi (anchoring effect) gelmektedir. Liteartürde anchoring effecti destekleyen çok sayıda çalışma bulunmakla birlikte, son yıllarda anchoring effect karşısında sonuçlar bulunan çalışmalar da ortaya çıkmaya başlamıştır. Bu çalışmada anchoring effectin dokuz farklı üründe etkisinin uzun dönemli ve çok sayıda veri seti ile öğrenci olmayan örneklem üzerinden test edilmesi amaçlanmaktadır. Bu kapsamda 2016-2019 yılları arasında 2041 kişiden kolayda ve kartopu zincir örnekleme yöntemleri ile veri toplanmıştır. Çalışma sonuçlarına göre katılımcıların belirledikleri rakam ile ödemeye hazır oldukları bedel arasında önemli bir ilişki çıkmıştır. Satın alınmaya razı olunan fiyatı belirtmeden önce söylenen rakamdaki bir birimlik artış %34’lük artış sağlayabilmektedir. Ayrıca 80-100 arası sayı belirtenler 0-20 arasında sayı belirtenlerden %178 daha fazla kendilerine gösterilen ürünlere para ödemeye razı olmuşlardır. İleride yapılacak çalışmalarda çalışmanın gerçek bir satın alma ortamında yapılarak test edilmesi sağlanabilir.
Keywords : Dan Ariely, Daniel Kahneman, Çapalama Etkisi, Bilişsel Yanlılık, Tüketici Davranışı