Özdeşleşmenin Reklama Karşı Tutum ve Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisinde Ünlü-Ürün Uyumunun Ilımlaştırıcı Rolü

Authors : Semra DOĞAN, Bayram Zafer ERDOĞAN

Pages : 603-624

Doi:10.17153/oguiibf.584555

View : 17 | Download : 6

Publication Date : 2020-08-01

Article Type : Research Paper

Abstract :Bu çalışmada bireyin ünlü ile özdeşleşmesinin reklama karşı tutum ve satın alma niyetine etkisinde reklamdaki ünlü ve ürün arasında algılanan uyumun ılımlaştırıcı etkisi sınanmıştır. Bu kapsamda Facebook üzerinden 18 yaş üzeri 513 katılımcıdan toplanan örneklem üzerinde bahsedilen yapıların yer aldığı model test edilmiştir. Model testine yönelik analizler SPSS ve AMOS paket programlarıyla yapılmış ve özdeşleşmenin ünlüye özenme temelinde sadece reklama karşı tutum üzerinde etkisi olduğu görülürken inanç, tutum, değer ve diğer benzerlik kriterlerine bağlı benzerlik algısının konu yapılar üzerinde herhangi bir etkisi olmadığı ortaya konmuştur. Ünlü-ürün uyum düzeyinin ise yüksek uyumda etki katsayılarının çoğunluğunu anlamlı bir şekilde arttırdığı; satın alma niyetinde ise temel belirleyicinin markaya yönelik tutum olduğu görülmüştür.
Keywords : Reklamlarda Ünlü Kullanımı, Ünlü Ürün Uyumu, Benzerliğe Bağlı Özdeşleşme, Özenerek Özdeşleşme, Ilımlaştırıcı Etki