Reklamlarda Metaforik Öğelerin Kullanımı: Kozmetik Reklamları Örneği

Authors : Bilge ÇAĞLAR

Pages : 995-1013

Doi:10.32709/akusosbil.544950

View : 18 | Download : 5

Publication Date : 2019-09-30

Article Type : Other Papers

Abstract :Bu çalışmada reklam ve diğer pazarlama iletişimi çalışmalarında mesajı hedef kitleyle buluşturmak için sıklıkla başvurulan görsel metafor kavramı üzerine bir araştırma gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın genel amacı, kozmetik reklamlarında kullanılan görsel metaforlarda saklanan yan anlamların neler olduğunu, bu anlamlama sürecinin hangi kodlarla oluşturularak hedef kitleye aktarıldığını ortaya çıkarmaktır. Bu anlamları ortaya çıkarmak için, Roland Barhes’ın düz anlam/yan anlam ayrımından yola çıkılmış ve reklamda görsel metafor literatürü incelenmiştir. Araştırmada model olarak kullanılan Phillips ve McQuarrie (2004)’in 9 kategoriye ayırdığı basılı reklamlarda görsel metaforlar tipolojisinden yararlanılmış, amaca yönelik örnekleme yöntemi ile belirlenen dergi reklamları incelenmiştir. Bu çalışmada, reklamlarda metafor kullanımına yönelik önceki çalışmalardan farklı olarak, görsel metafor türleri arasındaki ilişkiler ortaya çıkarılmaya çalışılmıştır. Araştırmada, görsel metafor içeren kozmetik reklamlarının altında yatan gizli, örtülü anlamları açığa çıkarılmak amacıyla göstergebilimsel yöntemden yararlanılmıştır.
Keywords : reklam, metafor, görsel metafor, anlamlama, göstergebilim