Marka Tercihinde Duyuların Rolü: Starbucks ve Kahve Dünyası Markalarının Duyusal Markalama Açısından Karşılaştırılması

Authors : Emrah Gülmez

Pages : 58-84

Doi:10.19145/gumuscomm.289126

View : 9 | Download : 6

Publication Date : 2017-04-23

Article Type : Research Paper

Abstract :Duyusal markalama, markaların tüketicilerle daha güçlü duygusal bağlar kurmasını sağlamak amacıyla duyu organlarının bir arada kullanılmasıyla gerçekleştirilen, tüketicide markaya yönelik tutum ve çağrışım oluşturmayı amaçlayan bir markalama stratejisidir. Duyusal markalama, Martin Lindstrom tarafından gerçekleştirilen araştırmalarla öne çıkan bir kavram olmuştur. Lindstrom (2005), Duyular ve Marka kitabında Bağlılık Etki Puanı araştırmasıyla, markaların tercih edilmesinde duyuların etkisini duyusal markalama açısından ölçmeye çalışmıştır. Bu araştırmada da tüketicinin marka tercihi açısından duyuların etkisi kapsamında, global bir marka olma yolunda ilerleyen, ulusal bir marka olan Kahve Dünyası ve dünyanın dört bir yanında mağazası bulunan, global bir marka olan Starbucks markaları ele alınmıştır. Bu markaların, 5 duyuya ne şekilde hitap ettikleri tüketicilerin marka tercihi açısından anlaşılmaya çalışılmıştır. Yöntem olarak Martin Lindstrom tarafından geliştirilen Bağlılık Etki Puanı kapsamında daha önce Starbucks ve Kahve Dünyası’na gitmiş 96 katılımcıya anket uygulanmıştır. Ankette katılımcılardan Starbucks ve Kahve Dünyası markalarını tercih etmede duyularının rolünü 0 ile 1 arasında puanlamaları istenmiştir. Bununla birlikte katılımcıların Starbucks ve Kahve Dünyası’na gitme sıklıkları ve cinsiyetleri de araştırma kapsamında bağımsız değişken olarak ele alınmıştır. Araştırma sonucunda, katılımcılar Kahve Dünyası’nı tat ve dokunma duyuları açısından daha fazla önemserken; Starbucks’ı ise görme, koku ve ses duyuları açısından daha fazla önemsemektedir. Bunun yanında kadınlarda ise Starbucks, tat, koku ve ses duyularında öne çıkarken; Kahve Dünyası dokunma ve görme duyularında öne çıkmaktadır. Erkeklerde ise, Kahve Dünyası tat ve dokunma duyularında daha baskınken; Starbucks ise görme ve ses duyularında erkekler için daha baskın durumdadır. Bu araştırmanın en önemli sonuçlarından biri de markaya ait mağazalara gitme sıklığı arttıkça, marka tercihlerinde duyuların rolünün ve öneminin arttığı görülmüştür. Bununla birlikte, literatürde duyusal markalama alanında daha önce Lindstrom dışında Bağlılık Etki Puanı çerçevesinde bir çalışma yapılmaması araştırmanın en önemli özelliğidir.
Keywords : Duyusal markalama, Starbucks, Kahve Dünyası, Marka, Duyu, Bağlılık etki puanı