CİNSEL ÇEKİCİLİK İÇEREN TELEVİZYON REKLAMLARINA YÖNELİK TUTUM OLUŞUMUNDA KÜLTÜREL FARKLILIKLARIN ROLÜ

Authors : Emine ŞAHİN, İmran ASLAN

Pages : 657-690

Doi:10.19145/e-gifder.322299

View : 13 | Download : 6

Publication Date : 2017-09-29

Article Type : Research Paper

Abstract :Pazarlama iletişiminin bir parçası olan reklam iletişimi, hedef kitleye, ürün/marka hakkında bilgi verme, ürüne/markaya değer katma, çağrışım yapma ve ikna etme fonksiyonlarını yerine getirmekte önemli bir yere sahiptir. Yapılan araştırmalar reklam tutumunun marka tutumunu etkilediğini ve reklam tutumunun satın alma davranışında ise kısmen belirleyici olduğunu göstermektedir. Reklam ve marka tutumu oluşumunda reklamı beğenme ya da itici bulma duygusal ve bilişsel tutum unsurlarını şekillendirmektedir. Reklama maruz kalan hedef kitle beğendiği reklamlardan etkilenmekte, ürün ya da marka hakkında bilgi edinmek istemekte, o reklam ve marka hafızasında yer etmekte ve belki satın alıp deneme davranışında bulunmaktadır. Reklamın beğenilmesinde bireyden kaynaklanan kişisel faktörler bir tarafa, bireyin içinde bulunduğu kültürel kalıplar, ait olduğu ülke faktörü özellikle küresel reklamlarda verilmek istenen mesajın algılanması ve yorumlamasında önem kazanmaktadır. Yapılan çalışmada cinsel çekicilik içeren reklamlar ve reklamda yer alan marka tutumuna kültürel farklılıkların etkisini ortaya koymak amaçlanmaktadır. Çalışmada reklamlarda hiç, orta ve yüksek düzeyde cinsel çekicilik kullanımı ve katılımcıların ülkesi bağımsız değişken, reklama karşı tutum (Aad) ve markaya karşı tutum (Ab) bağımlı değişken ve Hofstede’in kültürel boyutları ara (ortalayıcı) değişken olarak belirlenmiştir. Çalışmada öncüller arasında en büyük etkinin cinsellik seviyesi olduğu ve ülke faktörünün ikinci sırada geldiği görülmüştür.  Çalışmanın uluslararası pazarda yer edinmek isteyen küresel markalar için kaynak teşkil edeceği, ayrıca  akademik çalışmalar için katkı sağlayacağı düşünülmektedir. 
Keywords : Kültürler Arası Farklılıklar, Tv Reklamları, Cinsel Çekicilik, Reklam ve Marka Tutumu