SOSYAL MEDYA PAZARLAMA FAALİYETLERİNİN MARKA SADAKATİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİNDE MARKA İMAJININ ARACILIK ROLÜ

Authors : Hasan Dilek, Kahraman Çati

Pages : 113-130

Doi:10.54439/gupayad.1337870

View : 306 | Download : 425

Publication Date : 2023-12-30

Article Type : Research Paper

Abstract :Amaç: Çalışmanın amacı, hazır giyim sektöründe sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin, marka sadakati üzerine etkisinde marka imajının aracılık rolünü belirlemektir. Ayrıca, hazır giyim sektöründe sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin ve marka imajının, marka sadakatine etkisi ile sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin marka imajına etkisi de ayrı ayrı ele alınacaktır. Gereç ve Yöntem: Çalışma 510 katılımcı ile gerçekleştirilmiştir. Verileri toplamada anket tekniği kullanılmıştır. Aracılık rolünü tespit etmek için yapılan analizlerde Andrew F. Hayes tarafından geliştirilen, SPSS 22.0 programının Process 2.16 makro eklentisi ile bootstrap tekniği ve sobel testleri kullanılmıştır. Bulgular: Yapılan faktör analizi sonucunda sosyal medya pazarlama faaliyetlerine ait 4 faktör elde edilmiştir. Bu faktörler eğlence, etkileşim, moda ve kişiselleştirme, ağızdan ağıza iletişim şeklinde belirlenmiştir. Sonuç olarak, sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin tüm boyutlarının (eğlence, etkileşim, moda ve kişiselleştirme, ağızdan ağıza iletişim) marka sadakatini etkilediği belirlenmiştir. Ayrıca, sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin marka imajını etkilediği bulunmuştur. Sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin marka sadakatine etkisinde marka imajının aracılık ettiği de istatistiki olarak saptanmıştır. Sonuç: Elde edilen sonuçlara göre sosyal medya pazarlama faaliyetleri sonucu tüketicide oluşan marka sadakatinin, olumlu bir marka imajı algısından kaynaklandığı söylenebilir. Bu sonuçtan hareketle, hazır giyim markaları, müşterilerde oluşturacakları marka sadakati için sadece sosyal medya pazarlama faaliyetlerine değil aynı zamanda marka imajı oluşturulmasına da önem vermeliler. Çünkü sosyal medya pazarlama faaliyetleri neticesinde oluşan müşteri sadakatinin marka imajı üzerinden gerçekleştiği görülmektedir.
Keywords : Marka İmajı, Sosyal Medya, Sosyal Medya Pazarlaması, Marka Sadakati, Aracı Etki