SOSYAL MEDYADA MİKRO-ÜNLÜ KULLANIMININ MARKA TUTUMU ÜZERİNDEKİ ETKİSİ

Authors : Dane ERDINC, Betül ÖZKAYA

Pages : 33-69

View : 63 | Download : 70

Publication Date : 2023-06-23

Article Type : Research Paper

Abstract :Günümüzde sosyal medya kullanımının gün geçtikçe yaygınlaşması ile sosyal medya platformlarında yeni nesil ünlülük kavramı ortaya çıkmıştır. Sosyal medyada yayınladıkları özgün, doğal, samimi içeriklerle kendi izleyici/takipçi kitlesini oluşturan bu kişiler “mikro- ünlü” olarak kabul edilmektedir. Mikro-ünlülerin marka tanıtımlarının, tüketicilerin markaya olan tutumlarına etkisi pazarlamacılar için önem taşımaktadır. Bu bakış açısından hareketle Katz ve Lazarsfeld’in insert ignore into journalissuearticles values(1955); iki aşamalı akış modeli temel alınarak, sosyal medyada mesaj kaynağı olarak mikro-ünlülerin çekicilik, güvenilirlik ve uzmanlıklarının marka tutumu oluşumuna etkisi çevrim içi anket tekniği ile incelenmiştir. Çevrim içi anket uygulaması için 18 yaş üstü, İstanbul ilinde ikamet eden 503 tüketiciye ulaşılmış ve kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Yapısal Eşitlik Modeli insert ignore into journalissuearticles values(YEM); kullanılarak yapılan analiz sonucunda kaynak güvenilirliğinin çekicilik, güvenilirlik ve uzmanlık alt boyutları ile marka tutumu arasında istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki olduğu saptanmıştır. Çalışma sonuçlarının, hem sosyal medyada mikro-ünlü kullanan markalara önemli katkılar sağlaması, hem de gelecekte yapılacak akademik çalışmalara ışık tutması hedeflenmektedir.
Keywords : Kaynak güvenilirliği, marka tutumu, mikro ünlü, sosyal medya, yapısal eşitlik modeli