İNTERNET REKLAMLARI KABULÜNÜ ETKİLEYEN FAKTÖRLER

Authors : Anıl DAL CANBAZOĞLU

Pages : 25-47

View : 12 | Download : 8

Publication Date : 2017-06-01

Article Type : Research Paper

Abstract :Yaygın kullanımının yanı sıra tüketiciler için önemli bir bilgi kaynağı haline gelmesi sebebiyle internet bugün reklam verenlere hedefledikleri kitlelerle etkili bir iletişim kurmaları için büyük fırsatlar sunan yeni bir mecra haline gelmiştir. Tüketiciler açısından ise internet reklamları rahatsız edici, sinir bozucu olarak algılanabilmektedir bu yüzden tüketicilerin internet reklamlarına yönelik tutumları olumsuz olabilmekte ve tüketiciler internet reklamlarından kaçınma ya da reklamları göz ardı etme eğiliminde olabilmektedir. Bu nedenle, tüketicilerin internet reklamlarını kabulünde etkili olan faktörleri bilmek oldukça önemlidir. Reklam literatüründe, internet reklamları ile ilgili reklam süreci, reklam etkisi, reklam tasarımı konularında pek çok çalışma bulunmasına rağmen direkt reklam kabulü bağlamında bir çalışma olmaması, bu çalışmanın çıkış noktasını oluşturmaktadır. Tüketicilerin internet reklamlarını kabulünde etkili olabilecek faktörler ile internet kullanım amacı ile internet reklamı kabulü arasındaki ilişkinin sorgulandığı bu çalışmada, internet reklamı kabulü reklam-etki modellerinden AIDA modeli çerçevesinde ele alınmıştır. İnternet reklamlarının kabulünün ölçümüne yönelik anket çalışmasının yapıldığı bu araştırmada, Anadolu Üniversitesi örgün lisans öğrencilerinden örnekleme basit tesadüfi yöntemle dahil edilen 1100 katılımcıdan elde edilen veriler internet reklamlarının kabulünde etkili olan faktörlerin belirlenmesi amacıyla nicel analiz tekniklerinden faktör analizi ile; internet kullanım amacı ile internet reklamı kabulü arasındaki ilişkinin belirlenmesi amacıyla da yine nicel tekniklerden korelasyon analizi ile incelenmiştir. İnceleme sonucunda, algılanan bilgisel yarar ile algılanan kişisel uygunluk ve kontrol faktörlerinin reklam kabulünde etkili faktörler olduğu ve internetin eğlenme amacıyla kullanılmasının reklam kabul davranışını olumsuz etkilediği bulgusuna erişilmiştir.
Keywords : İnternet reklamcılığı, internet reklam kabulü, algılanan bilişsel yarar, algılanan eğlence yararı, algılanan kişisel uygunluk ve kontrol