Marka İmajı Çerçevesinde Lüks Tüketim Ürünlerinin Kullanımında Gösterişçi ve Sembolik Tüketimin Etkileri: iPhone Kullanıcıları Üzerine Bir Araştırma

Authors : Eda TURANCI, Sirel GÖLÖNÜ, Sena CONKOĞLU

Pages : 109-140

Doi:10.56676/kiad.1180580

View : 8 | Download : 5

Publication Date : 2022-12-26

Article Type : Research Paper

Abstract :İnsanların tüketim pratikleri ve ürün tercihleri, pek çok dinamiğe bağlı olarak değişebilmektedir. Tüketim, yalnızca ürünün işlevi ya da alım gücü ile açıklanamayacak kadar kapsamlıdır. Ürün ve markalara atfedilen sembolik değerler ve sahip olunan ürünlerin gösterişçi kullanımı, tüketim tartışmalarını geniş bir perspektife yerleştirmektedir. Çalışmada gösterişçi ve sembolik tüketim tartışmalarından yola çıkarak, lüks markalardan biri olarak görülen iPhone kullanımına ilişkin pratikler incelenmiş ve iPhone’a atfedilen anlamlar ile değerler anlaşılmaya çalışılmıştır. Nitel bir araştırmanın yürütüldüğü ve fenomenolojik yaklaşımın benimsendiği araştırmada, 19 iPhone kullanıcısı ile görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Yarı yapılandırılmış görüşme formları ile toplanan verilerin analizi sonucunda, “statü & prestij, gösteriş, gelir düzeyi, benzersizlik & farklılık, aidiyet, marka imajı” olmak üzere altı tema ortaya çıkmıştır. Katılımcıların en çok kamera kalitesi ile telefonun yüksek performansa sahip olup kısa sürede yavaşlamaması nedeniyle iPhone’u tercih ettikleri, bir katılımcı hariç tüm katılımcıların telefonlarını uzun süreli kullandıkları, telefon ihtiyacı karşılamayacak duruma gelmeden yeni bir modele geçiş yapmadıkları, yeni bir telefon alacakları zaman ise iPhone’dan başka bir marka kullanmak istemedikleri bulgulanmıştır. Katılımcıların marka sadakatlerinin yüksek olduğu görülmüştür. Temalar kapsamındaki analizlerde ise, katılımcılar bir yandan ürünün gerçek anlamda statü ve prestij sağlamadığını bildiklerini, bir yandan da ürünün statü ve prestij sağlayabileceğini düşündüklerini ifade etmişlerdir. Bu doğrultuda ürünün, statü ve prestij ile ilişkili olduğu anlaşılmıştır. Statü, prestij ve gelir düzeyi arasındaki ilişkinin ise özellikle son çıkan modelin kullanılması ile belirgin hale geldiği vurgulanmıştır. Telefonun markasının açıkça gösterilerek kullanılmasının gösteriş ile ilişki olduğu, iPhone’a sahip olmanın farklı ve özel hissettirdiği, aynı marka telefon kullananlar arasında dolaylı bir bağ oluştuğu, marka imajının olumlu ve ürün reklamlarının etkili olduğu bulgulanmıştır. Katılımcıların iPhone’u tanımlarlarken sırasıyla en çok, “kalite”, “kamera” ve “farklı” kavramını kullandıkları tespit edilmiştir.
Keywords : gösterişçi tüketim, sembolik tüketim, lüks tüketim, marka imajı, iPhone