Reklamlarda Sağlıklı Beden İmgesi Üzerinden İhtiyatlı Öznelliğin İzini Sürmek: Gıda Takviyesi Reklamlarına Yönelik Göstergebilimsel Çözümleme

Authors : Cihan Becan

Pages : 85-106

Doi:10.56676/kiad.1452376

View : 72 | Download : 69

Publication Date : 2024-12-30

Article Type : Research Paper

Abstract :Bağışıklığı korumak ve zinde kalmak adına tüketilmesi gerektiği iddia edilen gıda takviyesi ürünleri, tüketim ediminin yaygınlaştırıcısı olarak reklamlar aracılığıyla bireylere sunulmaktadır. Rasyonel gereksinimlerden ziyade duygusal motivasyonlar veya saygınlık kazanma ihtiyacıyla bireylerin teşvik edildiği sağlıklı beden imgesi çerçevesinde, ihtiyatlı öznelliğin gıda takviyesi ürünlerini tüketmeye indirgendiği iddiası çalışmanın sorunsalını oluşturmaktadır. Buradan yola çıkarak reklamlardaki ihtiyatlı öznelliği daha iyi anlamak için gıda takviyesi ürünleri üzerinden sağlıklı bedenin yeniden inşa sürecini irdelemek, çalışmanın konusu olarak belirlenmiştir. Çalışmanın temel amacı, günümüzde insanların günlük ve iş hayatında sağlık risklerinden kaçınma davranışları bağlamında sunulan ihtiyatlı öznellik temsilinin reklamlarda nasıl anlatıldığını ortaya koymaktır. Araştırma kapsamında yargısal örnekleme yönteminden hareket edilerek YouTube Ads Leaderboard listesinde, gıda takviyesi kategorisinde yer alan, ihtiyatlı öznelliği temsil eden ve 1 milyonun üzerinde görüntülenme sayısına sahip 3 markanın reklam filmi seçilmiştir. Araştırmada Doğadan, Umkaimun ve YouPlus reklam videolarının incelenmesi için nitel araştırma yöntemi çerçevesinde göstergebilimsel çözümlemeden yararlanılmıştır. Sonuç itibariyle, ihtiyatlı özneye seslenerek çevremizi saran riskler karşısında önlem almaya, proaktif olmaya ve hatta onlarla savaşmaya çağıran bir güvenlik söylemi vurgulanmaktadır. İncelemeye dâhil edilen reklamlarda belirgin olarak güven, mutluluk, başarı, rekabet, güçlü olma gibi duyguların/değerlerin beden ile ilişkilendirildiği görülmektedir.
Keywords : İhtiyatlı öznellik, Reklam, Gıda takviyesi, Sağlıklı beden, Göstergebilim