Müşteri Deneyimi Oluşturma ve Deneyimsel Pazarlama: Iyaşpark Alışveriş Merkezi (AVM) Müşterileri ile Bir Araştırma

Authors : Fikriye YEŞİLOT, Nil Esra DAL

Pages : 263-296

Doi:10.31200/makuubd.604936

View : 8 | Download : 9

Publication Date : 2019-09-30

Article Type : Other Papers

Abstract :Günümüzde yaşanan teknolojik ve ekonomik gelişmeler pazarlama dünyasında büyük değişiklikleri beraberinde getirmiştir. Günümüz müşterisinin değişen istek ve ihtiyaçlarındaki farklılaşma giderek artmaktadır. Ürün ve hizmetten beklenen fonksiyonel fayda yerini duygusal ve sembolik değerlere bırakmıştır. Yoğun rekabet ortamında müşteriye sadece hizmet sunmak yetersiz kalmıştır. Müşteri fayda sağlayan ürün ve hizmet satın almaktan ziyade, duygu odaklı müşteri deneyimi sağlamaya yönelmektedir. Hizmetlerin müşteriler için bireyselleştirilmesiyle birlikte deneyim ekonomisi kavramı gelişmiştir. Deneyim ekonomisi sayesinde deneyimsel pazarlama ortaya çıkmıştır. Günümüzün en popüler mekânları olan AVM’ler tüketiciye deneyim sunan, tüketicinin iyi vakit geçirmesini sağlayan, sosyalleşme ve eğlence merkezleri halini almıştır. Böylece AVM’ler yoğun rekabet ortamında deneyimsel pazarlamaya ve müşteri deneyimlerine önem vermektedir. Araştırmanın konusu, müşteri deneyimi üzerinde etkili olan stratejik deneyimsel pazarlama boyutlarını ortaya koyarak müşterilerin alışveriş merkezi deneyimini tavsiye etme ya da tavsiye etmeme durumunu tespit etmektir. Araştırmanın amacı, AVM müşterilerinin alışveriş alışkanlıklarını tespit edip, alışveriş deneyimlerini deneyimsel pazarlama açısından ele alarak stratejik deneyimsel pazarlama boyutları bağlamında incelemektir. Araştırmada Iyaşpark alışveriş merkezinden alışveriş yapan 483 kişiye çevrimiçi anket uygulanmıştır. Araştırmada, normal dağılım testi, güvenilirlik analizi, frekans analizi, Kruskal Wallis testi ve Mann Whitney U testi yapılmıştır. Verilerin normal dağılmadığı tespit edilmiştir. Analiz sonucunda, stratejik deneyimsel pazarlama boyutları ile Iyaşpark Alışveriş Merkezi deneyimini tavsiye etme ya da tavsiye etmeme arasında istatistiksel olarak anlamlı bir farklılık tespit edilmiştir. Ayrıca, evli ve bekâr katılımcılar arasında tüketicinin duygu ve hislerine yönelen duygusal deneyim boyutunda da istatistiksel olarak anlamlı farklılık bulunmaktadır.          
Keywords : Deneyimsel Pazarlama, Deneyim Ekonomisi, Deneyim, Müşteri Deneyimi, Alışveriş Merkezi