Reklamlarda Ünlü Kullanımının Y Kuşağı Tüketicilerinin Materyalist Eğilimleri Üzerindeki Etkisi

Authors : Mehmet İNCE, Sezen BOZYİĞİT, Cansu TOR KADIOĞLU

Pages : 496-513

Doi:10.25287/ohuiibf.589289

View : 13 | Download : 6

Publication Date : 2019-10-18

Article Type : Research Paper

Abstract :Reklamda ünlü kullanımı, işletmeler için en önemli tutundurma stratejilerinden birisidir. Bu stratejinin başarılı olabilmesi için kullanılan ünlünün ve ürünün uyumlu olması ve bu uyumun hedef kitle tarafından doğru anlaşılması gerekmektedir. Toplum tarafından hayranlık duyulan kişilerin kullandığı ya da sahibi olduğu metalara ve varlıklara sahip olabilmek özellikle Y kuşağı tüketicileri için önem arz etmektedir. Bu durum Y kuşağı tüketicilerinin materyalist davranışlar sergilemesine de neden olabilmektedir. Bu araştırmanın amacı da, reklamlarda ünlü kullanımının Y kuşağı tüketicilerinin materyalist eğilimleri üzerindeki etkisini ortaya çıkartmaktır. Araştırmanın örneklemini Tarsus üniversitesinde okuyan ve kolayda örneklem yöntemiyle ulaşılan 337 tüketici oluşturmaktadır. Yüz yüze anket yöntemiyle toplanan veriler yapısal eşitlik modeli kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre; Y kuşağı tüketicilerinin sırasıyla, mutluluk arayışı, kazanç odaklılık ve başarı tanımlama eğilimi nedeniyle materyalist davranışlarda bulundukları, reklamda oynayan ünlünün ise dürüst, uzman ve çekici olmasına önem verdikleri saptanmıştır. Ek olarak ünlünün uzman ve çekici olmasının tüm materyalistik eğilimleri, dürüst olmasının ise sadece başarı tanımlama eğilimini etkilediği tespit edilmiştir.
Keywords : Reklamlarda Ünlü Kullanımı, Materyalizm, Y Kuşağı