The Role Model Effect of Sports Celebrites in Social Media on the Behavioral Intentions of Generation Z

Authors : Mehmet MÜRÜTSOY, Murat TOKSARI

Pages : 1038-1049

Doi:10.26466/opus.876057

View : 7 | Download : 9

Publication Date : 2021-07-10

Article Type : Research Paper

Abstract :Bu çalışmanın amacı sosyal medya üzerindeki ünlü sporcuların Z kuşağındaki tüketicilerin marka sadakati, firma tercihi değişikliği ve şikayet davranışı ve pozitif elektronik ağızdan ağza pazarlama davranışı insert ignore into journalissuearticles values(pozitif EWOM); üzerindeki rol model etkisini ortaya çıkarmaktır. Ünlü sporcuların reklamlarda kullanılması birçok işletme ve organizasyon tarafından büyük ilgi görmektedir. Literatür incelendiğinde ünlü sporcuların geleneksel medya reklamlarında kullanımına ilişkin çok sayıda çalışma olmasına rağmen, ünlü sporcuların sosyal medya reklamlarında kullanılmasına ilişkin çok az çalışma olduğu görülmektedir. Son yıllarda sosyal medya yeni ve popüler bir online pazarlama kanalı haline gelmiştir. Özellikle sosyal medya sitelerini kullanan tüketici sayısının her geçen gün artması, sosyal medyayı önemli bir reklam aracı haline getirmiştir. Öte yandan rol modeller tüketicilerin davranışlarını etkileyen önemli figürler olduğundan, pazarlamacılar için rol modellerin desteğinden yararlanmak gerçekten önemlidir. Çalışma Türkiye’nin Niğde ilinde 18-22 yaş aralığındaki 223 kişi ile gerçekleştirilmiştir. 223 katılımcıdan elde edilen verilerin analizinde yapısal eşitlik modeli kullanılmıştır. Sonuç olarak ünlü sporcuların rol model etkisiyle marka sadakati ve pozitif EWOM davranışı üzerinde pozitif bir ilişki olduğu bulunmuştur.
Keywords : Sosyal Medya, Sporcu Ünlüler, Z Kuşağı, Rol Model Etkisi