The FOMO effect of social media habits on consumers and the return rate of purchases made under this effect

Authors : Mine Sönmezay

Pages : 65-80

Doi:10.48146/odusobiad.1210864

View : 227 | Download : 426

Publication Date : 2024-03-08

Article Type : Research Paper

Abstract :Günümüzde bireyler sosyal medya platformlarında FOMO (Fearing of Missing Out) etkisiyle yüksek düzeyde belirsizlik altında karar almaktadır. Pazarlamacılar için FOMO\'nun tüketiciler üzerindeki etkisini araştırmak çok önemlidir. Çevrimiçi platformlardaki pazarlama ve iletişim faaliyetlerinde FOMO, tüketicilerin satın alma davranışlarını artırmaya yönelik dürtüsel bir araç olarak görülmektedir. Özellikle sosyal ağlarda tüketicilerin FOMO\'larına yönelik dürtüsel mesajlarla tasarlanan pazarlama ve iletişim uygulamalarının dürtüsel satın alma davranışını tetiklemede rol oynadığı düşünülmektedir. FOMO etkisiyle gerçekleştirilen satın alma kararlarının ardından bireylerin pişmanlık duyma olasılıkları oldukça yüksek görülmektedir. Tüketiciler satın almalarının ardından genellikle ödenen fiyat ile elde edilecek faydayı karşılaştırır ve ödenen fiyatın buna değip değmeyeceği konusunda çeşitli sorgulamalar yaparlar. Bu değerlendirmelerden sonra satın aldıklarına pişman olabilirler. Bu nedenle, FOMO etkisinin, satın alma güdüsünü ne ölçüde etkilediği ve satın alma sonrası pişmanlığı ne ölçüde etkilediği önemli bir araştırma konusudur. Bu araştırma, 8-19 Eylül 2022 tarihleri arasında gerçekleştirilmiştir. Araştırmada kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Araştırma modeli Smart PLS kullanılarak yapısal eşitlik modellemesiyle test edilmiştir. Bu çalışmada sosyal medya kullanımının ve sosyal medya reklamlarının FOMO üzerinde önemli ve pozitif etkiye sahip olduğu ortaya koyulmuştur. Bununla birlikte, FOMO etkisinin dürtüsel satın almayı; dürtüsel satın almanın satın alma sonrası pişmanlığı ve satın alma sonrası pişmanlığın da iade etme eğilimini pozitif yönde etkilediği ortaya koyulmuştur. Hem tüketiciler hem de pazarlama yöneticileri, tüketici pişmanlığının sonuçlarıyla başa çıkmaya hazır olmalıdır. Pişmanlık nedeniyle yaşanan sonuçları ve olumsuz duyguların kapsamını daha iyi anlayarak, hem firmalar hem de bireyler genel refahlarını artırabilecektir.
Keywords : FOMO, SOSYAL MEDYA, İADE ETME EĞİLİMİ